最近跟几个营销操盘手朋友聊项目,说到乡镇项目的难,一肚子的苦水,都快要堵成堰塞湖了。
今时今日的房地产行业,正在快速分化,不仅是房企的冰火两重天,一二线城市和三四五线城市的分化也是相当严重。即使是在同一个城市,主城区尤其是打着学区概念的房子价格仍在飙升,而城郊乃至乡镇的项目却可能遭遇冰霜,同城齐涨齐跌的时代已经过去了。
多少乡镇盘,成了操盘手的滑铁卢,甚至噩梦!多少牛逼哄哄的营销高手,遇到乡镇盘,也是一筹莫展。知名地产营销专家唐安蔚老师告诉我,他曾经怼过一个自以为是的年销售50亿的营销总,说:你去试试乡镇项目,如果年销1亿,算我输——可见乡镇盘之难,谁做谁知道。
乡镇盘为何让众多高手谈虎色变?销售为何遇冷?乡镇盘都有哪些痛点?笔者结合自身操盘经历,为大家解构一下:
首先、产品定位出现偏差,这是根子上的问题,从项目方案确定开始,就注定了一生坎坷的命运。
比如明明是刚需盘项目,户型却定位为改善型。而改善型客户又不认可地段和配套,出现客群需求偏差。在苏州某县级市某乡镇有个头部房企的楼盘,全是“rolls-royce”系列的大户型,市场主流需求是80-130㎡的面积段,该项目几乎都是200㎡以上的大户型,该区域是新开发区,本镇人就不多,大部分都到主城区买房了,剩下的都是开发区工厂里的工人。滞销是必然的,最后,以低于竞品售价30%促销,动用了大量分销,依然去化缓慢。
定位偏差,这类产品根源的问题,很难通过后期营销包装和销售策略解决,大部分都只能通过时间换空间,慢慢消化。营销并不是万能的,后期卖不好,锅也不应该只是由营销人来背,该好好反思一下根子上的问题。
其次、乡镇盘流量有限,本身地缘性客户基数有限,需要从外部导入流量,对分销依赖性高,导致营销费用压力巨大,营销动作没法提前开展。
众所周知,乡镇盘的客群,大致有几种:第一类是本地需求,本地需求往往是改善型的需求,大户型较多,本地人以熟人圈子为主,抱团明显,搞定了关键客户,尤其是村长等意见领袖,业绩压力会瞬间轻松很多。一旦没有取得本地人的认可,则可能举步维艰,甚至颗粒难收。
除本地人外,还有一种高端人群特别的需求:多套房的改善需求,主要是类别墅等高端产品,度假或环境需求(比如有人渴望有个小院子,种种花花草草等),这类需求不做阐述,以后有机会再写。
另两种典型需求:一是异地为了落户、子女上学,城里买不起,只能先考虑乡镇,农村包围城市。二是城里刚需外溢到乡镇。这两类需求,基本上都是刚需,或者价格敏感型的客户,预算有限,分布较分散,很容易被城区竞品拦截,或者其他乡镇竞品分流,导致成交难度也比较大,于是,分销就成为唯一的法宝。
乡镇盘大部分都是被分销绑架的,一旦不做分销,项目则分分钟断流。陷入“不做饿死,做了亏死”(乡镇盘利润本来就薄,卖一套开发商赚的钱,可能还不如分销公司佣金多)的恶性循环之中。
对于依赖分销获得流量的乡镇盘,还有一个非常致命的问题——在没有获得预售证之前,分销基本不带客,宁可带到竞品成交,都不愿意带到未开盘的项目等。这就导致项目无法有效蓄客,无法聚集人气,很多营销动作无法提前开展。销售纵有千般武艺,奈何没有客户!
第三、乡镇盘往往货值较小,利润有限,价格敏感,成本控制上比较严格,产品力展示往往不足。
主流房企都做了产品线规划,对于刚需和首改的产品线,往往以控成本为导向,尤其在价格受限和市场不明朗的前提下,“控成本保利润”已经成为“政治正确”的共识,成本只砍不加,营销费用按最低控制,增加渠道投入?增加人员佣金?增加展示投入?可谁又能说的清楚:增加营销费用和展示投入之后,就能保证销售一定能起得来?成本和财务条线相信吗?做减法才能保利润,做加法都是增加负担,营销总在“政治正确”面前,是基本没有话语权的。
于是,一味的控成本,砍预算,使营销团队缺少销售道具的支持,陷入赤手空拳,只能靠肉搏的境地。在热兵器(资讯发达)时代,用如此原始方法,想想都是悲哀!
第四、乡镇盘的品牌认知度普遍不高,媒体传播缺乏有效通道,很难高举高打,差异化不明显。在没有品牌护航的前提下,极容易陷入价格战的泥潭。
我本有心树品牌,奈何客户认价格——再丰富的销售说辞,在竞品赤裸裸的降价促销面前,都显得苍白无力。
通常,品牌是产品品质的背书,比如绿城、滨江、星河湾等品牌,越是主流城市越被认同,但在许多乡镇,即使你是头部房企,也并不一定是价格比别人贵的理由。
如果期望值过高,首开高开失败,也只能降下高贵的头颅,降价低走,而一但降价,口碑更糟糕。这就是乡镇盘的两难境地。
对乡镇盘来说,首开前,仍有调整的机会,首开失败,难上加难。这也是许多操盘手不愿意中途接盘的原因。
第五、乡镇项目团队难建,招人难,留人更难。销售力不足,是乡镇盘遇冷的重要人为因素。
一方面好的人才不愿意来,即使来了,缺少流量,也难做出业绩,最后还是流失。另一方面,相比于城区流量盘,乡镇盘来人成交率应该更被关注,因为来人少,销售氛围不好,如果团队销售力不足,成交率将会更受影响。
笔者亲眼看过很多乡镇盘的营销团队,来来去去如过江之鲫,频繁更换操盘手,将不知兵,兵不认将。这样的团队,如同临时拼凑的草台班子,人心涣散、浮躁,乃至人人自危,担心不被新领导认可而被干掉,领导者亦无法躬身入局,奢望出业绩,真的非常难。
不换思想就换人——来人不行,s个策划经理祭旗;成交不行,s个销售经理祭旗,最后,营销总也是被s的对象,换人似乎成了项目破局唯一的救命稻草——我不反对换人,但反对不做基本盘分析,不行就换人,这是扭曲业绩观压力下的赌徒心态。
关于乡镇盘的痛点,还有很多很多……因项目、因房企、因地方而异,无法一一列举,那些曾经让我们痛苦的事,经历后回头看,恰恰是帮助我们成长最好的机会。(大家可以在文章后面继续留言补充)
发现问题,提出问题,分析问题,是最终解决问题的必经步骤。并不是所有乡镇项目都是滞销盘、死盘和烂盘。仍然有很多非常优秀的操盘手,为业内奉献了很多经典的乡镇盘案例,在笔者的从业经历中,也有很多乡镇盘大卖的经验。最成功的一个,是首开时连导航都找不到的一个乡镇项目。
来源:强势营销(qiangshiyingxiao),本文已获授权,对原作者表示感谢!
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