2021金融行业app内容生态风云榜发布！六大行业活跃度top10的app建设发力点揭秘-凯发备用官网

21世纪资管研究院研究员李览青 实习生陈夏楠、褚楚

编者按：

随着数字经济发展，新一轮信息技术革命浪潮拉开序幕。在后疫情时代，金融行业数字化转型获得进一步发展，app成为金融机构线上获客、线上展业最直接的窗口。

近期，央行发布的《金融科技发展规划（2022-2025年）》指出，金融机构应搭建多元融通的服务渠道，要求以线上为核心，构建手机银行等新一代线上金融服务入口，持续推进移动金融客户端app、应用程序接口（api）等数字渠道迭代升级。

作为金融机构线上服务的入口，app的运营水平与活跃程度，在一定程度上反映了金融机构用户竞争的能力，也体现出机构在战略、技术、运营、产品、品牌等多方面的综合实力，app内容生态的建设完善，成为机构吸引用户流量、提高用户活跃度的重要发力点。

为此，21世纪经济报道-21世纪资管研究院推出《金融app内容生态报告》，结合questmobile发布的2021年末金融行业app月活、活跃渗透率、月人均使用时长、月人均单次使用时长等数据，多维度整理了支付结算、网上银行、股票交易、综合理财、消费信贷、保险服务等6个细分金融行业app活跃度前十强榜单，并通过分析其内容生态来探索各机构在app建设中的侧重点。

本篇为《2021金融行业app内容生态风云榜》全部榜单，及《金融app内容生态报告》摘要。

• 支付结算类app：厂商系支付结算app服务生态扩容，用户停留时长过短痛点待解

在金融行业中，以支付宝、云闪付为代表的支付结算类app的用户规模与用户活跃度以迅猛的增速，位居各行业前列，贡献了金融行业app的主要增量。2019-2021年间，其月度活跃用户规模占整体金融行业月活用户规模的比例保持在85%以上。尽管在2020年受到线下收单市场饱和影响，增速有所放缓，但在疫情后线上支付场景增加，支付结算类app活跃用户规模进一步增长。

2021年末，支付结算类app月活用户规模达到9.07亿人，同比增长12.16%，较2020年末增加月活用户约9839.86万人，增速增加约2.9个百分点。

由于支付结算类app在线上线下的丰富使用场景，用户打开频次高，用户活跃度远高于其他金融行业类app。除了整合蚂蚁集团“全生态”的支付宝，厂商系支付结算类app因手机内置nfc芯片而在交通出行、生活缴费等场景具有优势，用户粘性很高，但用户停留时长较短。目前金融服务依然是厂商系支付结算类app侧重发力的使用场景，但部分厂商另有自营的金融类app，在一定程度上分流了“钱包”类用户。运营商系支付结算类app同样重视金融服务场景生态的建设，但基于运营商营业厅等线下场景，其本地资讯服务、本地生活服务场景建设也具有独特的优势。2021年新推出的数字人民币（试点版）app在各大银行的推广下，同样拥有较高的用户活跃度，未来随着数字人民币试点的不断推进，其使用场景有望进一步扩容，用户活跃度也有望大幅提高。

• 网上银行类app：网上银行类app自建内容开放平台，从线上渠道发力财富管理业务

在传统零售银行数字化转型的过程中，网上银行类app成为银行线上最直接面向用户的服务窗口，活跃用户人数快速增长。但在疫情发生后，网银app在线下支付场景的使用频次下降，导致月活用户规模增速有所放缓。

2021年末，网上银行类app月活用户规模达到6.73亿人，仅次于支付结算行业，同比增长19.84%，较2020年末增加月活用户约1.11亿人，增速放缓约3个百分点。

用户活跃度较高的网上银行类app原有用户规模较大，同时立足各银行资源禀赋与优势，发展相关特色服务进行差异化竞争，或打造开放平台增强app应用场景，通过引入内容生产商来丰富资讯内容，并以此提高活跃度。由于中老年用户较多，各网上银行app近年来致力于消除数字鸿沟，在适老化服务方面作出改变。此外，随着去年以来数字人民币的推广，头部网上银行类app均设置数字人民币钱包来补充其支付功能。

需要指出的是，近两年在各银行发力财富管理业务的情况下，网上银行类app板块内也新增财富管理、高端服务等业务，成为服务高净值客户的窗口，从线上渠道反哺财富管理业务，提高竞争能力。

• 股票交易类app：同花顺、东财抢占过半新增散户，直播成股票交易类app投顾新玩法

随着券商数字化转型的加速，以及2021年活跃的a股市场吸引大量股民入市，2021年股票交易类app的用户活跃度大幅提高。中国证券登记结算有限责任公司发布的统计月报显示，截至2021年12月末，我国证券投资者数量达到1.97亿户，同比增长11.04%，按此计算2021年全年新增的证券投资者数量约为1963.36万户。

2021年末，股票交易类app整体月活用户人数为1.12亿，同比增长13.39%，较2020年同比增速31.77%有所放缓。

资讯服务已经头部股票交易类app必备的内容生态服务，从形式上来说，目前已涵盖图文、快讯、短视频、长视频、直播、音频等各类形式，从内容上来说，覆盖股票、基金、理财、债券、期货、贵金属等多方面资讯。

互联网平台系app与券商自建app基于各自资源禀赋，为c端用户提供差异化服务。

以同花顺炒股票、东方财富、大智慧为代表的金融信息服务商app在早年股吧、社区的发展中积累了大量用户，因此也在早期抢占了股票交易类移动端应用的流量赛道，均拥有千万级以上的月活用户人数。2021年全年同花顺炒股票和东方财富两款app合计新增活跃用户约978万人，约占去年全年新增证券投资者1963.36万户的50%。基于用户流量，这三款app除资讯、交易服务以外还有股吧等社区服务，构建起用户交互生态，进一步提高用户活跃度与停留时间。

近年来随着券商数字化转型与基金投顾试点发展，券商与c端用户的连接愈来愈密切，券商自建app的用户活跃度也整体呈现增长态势。基金投顾业务已成为各家券商app生态的发力点，除了在理财板块中新增投顾相关业务，各家券商还通过不同形式触达用户，增强投顾的“陪伴”功能并提供个性化服务。例如华泰证券各营业网点的基金投资顾问成为app的短视频内容提供方，用户可在观看短视频后选择相应员工获得投顾服务。

此外，基于ai技术的智能投资、智能投顾、智能分析等功能，也已成为券商自建app的重要特色，作为人工服务的补充赋能用户交易决策。

• 保险服务类app：平安金管家、国寿寿险月活用户破千万，app持续完善适老化服务

过去侧重于线下销售场景的保险公司数字化转型起步较晚，app承担的功能偏向于保单查询与服务，功能相对单一。但随着近年来监管推动保险数字化转型，疫情进一步推动业务转向线上，保险机构不断通过完善app功能，增加app使用场景，并呈现多形式资讯内容，保险服务类app活跃度稳步提升。

2021年末，保险服务类app月活用户规模达到5567.06万人，同比增长8.13%，较2020年末增加月活用户418.49万人，增速加快约5个百分点。

结合寿险、车险、健康险等热门险种，保险服务app的内容也围绕着健康、汽车、养老等方面展开，内容形式包括图文、短视频、直播等。通过直播等新形式，邀请医生、专家等为用户科普健康知识。

从服务功能来看，保险服务类app在健康管理、就医体检、汽车服务、生活服务等方面发力，将保险业务与场景结合，进一步打通线上线下。

随着近年来保险行业养老金融的发展，过去寿险业务占保险公司主营业务的比重也较高，中老年人一直是保险公司的重要客群。为进一步服务中老年客户，保险公司app特别侧重做了适老化改造，推出关爱版、长辈版模式，以更大的字体和更为简洁的页面呈现服务，部分app以语音识别技术赋能适老化服务，简化了客服流程，完善用户体验。

• 综合理财类app：用户活跃度严重分化，京东金融月活人数拔得头筹，蚂蚁财富用户停留时长遥遥领先

在场景为王的时代，金融服务成为各大互联网平台、手机厂商流量变现的“必争之地”，综合理财类app也成为其金融布局集中整合的产物。依托于互联网流量，综合理财类app整体活跃度较高，但随着互联网平台金融业务监管趋严，部分机构金融产品服务处于整改中，行业活跃用户人数被现金借贷类app超越，部分头部app的活跃用户人数也出现下滑迹象。

2021年末，综合理财类app整体月活用户规模增长停滞。截至2021年12月末，月活用户人数达到7213.46万人，同比增长0.78%，与2020年的7157.49万人基本持平；而2020年与2019年末的月活人数6438.1万人相比，月活用户规模增速达到12.04%。

综合理财类app提供的金融服务主要包括信用贷款、基金代销、理财代销、保险经纪等四个方面，根据各app股东囊括的金融牌照不同，在不同方面有所侧重。

从股东背景看，头部互联网系综合理财类app非常重视热点资讯内容生产与社区生态运营，在一级栏目中均设置相关页面，凯发备用凯发备用官网首页信息流推荐中也覆盖图文资讯与市场热点。

“社区”使得用户作为内容生产者参与热点话题讨论，进一步丰富了app中的资讯内容，同时也加强用户交互，提高用户黏性。

从内容形式来看，综合理财类app作为基金、理财互联网代销渠道的重要组成部分，为基金公司和用户之间提供了交流平台，近年来直播、短视频等新兴内容形式的加入，也增强了app与金融机构的“陪伴”功能。

而其他以信贷业务为主的综合理财类app，尽管已经提供基金代销、保险经纪等服务，来增加金融服务范围，但其在资讯服务方面则相对较弱，还是以基础的投资者教育为主，尚未围绕财富管理业务完善内容生态。部分app如度小满金融，通过设置生活服务、特惠好物等功能，增加用户使用场景，进一步提高用户活跃度与打开率。

• 消费信贷类app：老牌小贷app完善复借、拉新场景，安逸花、招联金融等持牌消金抢占线上流量

一直以来，电商分期是互联网小贷公司、持牌消费金融线上展业的重要场景，依托于此的消费信贷类app用户活跃度也相对较高。

一般来说，消费信贷类app包括消费分期与现金借贷两类，但近年来，线下医美、租赁、教育等分期场景面临强监管，叠加疫情影响，线下放贷场景收缩，越来越多的消费信贷机构涌入线上场景。一方面导致整体行业分化加剧，头部消费信贷app用户活跃度远超其他机构；另一方面更具资金优势的持牌消费金融app在放款利率上相对较低，从而提高用户活跃度。

2021年末，消费信贷类app月活用户规模约9056.96万人，与2020年末相比仅增加约2万人，与2020年末基本持平。

消费信贷类app用户活跃度行业分化严重，头部互金中概股入局较早，在早期抢占了市场流量，但随着近年来小贷行业监管趋严、民间借贷利率压降、征信业务管理办法引导助贷行业变局等影响，老牌的消费信贷app面临转型。另一方面，疫情后持牌消费金融转战线上，与网络小贷展开竞争，老客复借和用户拉新成为消费信贷app的发力重点。

从用户活跃度来看，金融科技上市公司旗下app的活跃用户规模均出现下滑，但头部app的活跃用户人数保持绝对领先，分期乐与360借条的月活用户人数在千万级别。消费金融公司旗下app的活跃用户规模正在快速增长，马上消费金融旗下安逸花的月活用户规模已经超过600万，位列消费信贷类第五名。

借款人投诉、利率畸高一直是困扰消费信贷行业的问题，为解决这一痛点，机构通过app资讯内容消费者教育与反诈知识科普资讯，形式包括图文、话题、直播等。

为进一步提高复借率，多款app推出会员制度，会员可获得息费减免、借款提额、提前结清手续费优惠，并获得影音平台、美食、出行等优惠福利。

此外，消费信贷类app不断扩充消费场景，部分公司推出“信用付”产品绑定银行卡二类账户，通过支付宝、微信等支付渠道实现全生活场景的消费分期，部分公司尤其是消费金融机构依托股东资源，打通线上线下生活场景，线下为线上app导流，线上app为线下分期提供优惠。

app建设是金融机构科技创新应用的重要赛道，“2022年南财金融机构数字化转型领先案例”征集活动正在火热进行中，期待行业领航者的参与，为金融与科技融合发展提供支撑。有意向报名数字化转型先进案例的机构可向21世纪资管研究院咨询相关信息：15821151426

附：

questmobile相关指标说明：

mau（月活跃用户数）：在统计周期(月)内，启动过该app的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(月)内至少启动过一次该app的设备数。

dau（日活跃用户数）：在统计周期(日）内，启动过该app的用户数。活跃用户数按照用户设备维度进行去重统计，即在统计周期(日)内至少启动过一次该app的设备数。

活跃渗透率：在统计周期(日/周/月)内，该app的活跃用户数占全网的活跃用户数的比例。

月人均使用时长：在统计周期(月)内，平均每个人使用该app的时长。

月人均单次使用时长：在统计周期(月)内，平均每个人单次使用该app的时长

统筹：王芳艳、马春园

策划：李览青、徐倩宜

作者：李览青、实习生陈夏楠、褚楚

设计：徐晖、林军明

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